为什么花西子可以用“东方美学”冲刺全球商场？丨超品洞悉
文丨潘晴晴
修改丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉规划 排版丨施云 郭放
2022年，国货美妆的“新故事”鲜能感动人心。
从前随同新消费浪潮出现的“国货之光”们已堕入增加瓶颈，正派受隆冬检测。比较编写一套精巧的“故事集”，他们更期盼打造一台永动的“印钞机”。
与此同时，本钱商场对美妆赛道的出资热心也逐步衰退，出资逻辑正在发生底子改变。
依据IT桔子对国货美妆个护新消费融资的调研，2015~2020年，国内美妆个护职业的融资交易额迎来显着的动摇增加态势；2021年到达顶峰，年内共发生132起出资事情，同比增加63%；预算触及总金额约136.19亿元，较上年增加77%。
到2022年，随同新消费全体热度的下行，国内美妆个护职业出资事情有显着回落。到8月，共有出资事情38起，出资金额约34.92亿元。
2022年国内美妆个护职业融资金额最高的九大事情中，护肤品牌占七席，新零售和身体护理品牌各占一席，不见彩妆品牌的身影。
出资人普遍认为，以彩妆为代表的新锐国货品牌，产品同质化严峻，比赛壁垒不高，假如在三年内没有跑通盈利形式，基本上就没什么“钱途”了。
尽管本钱对彩妆赛道表现出“弃之如敝履”的倾向，但这并不阻碍主张“东方彩妆，以花养妆”的花西子“单独美丽”。
创立于2017年的”花西子，在曩昔短短五年时刻里生长为国货彩妆TOP品牌，其商业地图已从我国本乡走向全球化布局，可谓“茎秆一枝，花开两朵”。
在我国商场，花西子2021年GMV 打破 54 亿元 。2022年1-8月，花西子在天猫彩妆品牌排行榜长时刻位居前三。其间，4月、6月闻名榜首；1月、2月、5月、7月、8月排名第二。另据飞瓜数据显现，在抖音电商美妆范畴，花西子在本年1-8月稳居榜首。
2022年双11预售战报显现，花西子在天猫途径1分钟成交额破千万，60分钟破亿元；预售首日4小时位列天猫彩妆品牌榜第六，国货榜首。
在海外商场，花西子的产品已销往日本、美国、欧洲等多个国家和地区；其间，通过电商途径掩盖的国家和地区有100多个，注册海外独立站的国家和地区有46个。
事实上，创立初期的花西子和大多数新锐品牌的生长途径类似：敏锐捕捉互联网流量盈利，凭借国内老练的产品代工系统，通过爆款测验、网红种草和直播带货，敏捷在交际媒体途径打响声量。
尔后，花西子和大多数新锐品牌“各奔前程”：逐步摒弃轻量化的流量运营形式，重金投入基础研讨、产品研制和出产，甘于在供应链端下“笨功夫”和“苦功夫”。
从轻到重，花西子逐步摆脱了因流量集合构成的“网红”气质，蜕变为由用户口碑堆集的“品牌”形象。
由外至内，花西子构建了以“东方美学”为特征的文明形象，以基础研讨和产品研制为中心的供应链才干，在国内彩妆商场融资遇冷的窘境下，仍然坚持职业领先位置。
本期超品调查，咱们将通过剖析花西子的生长轨道，提炼品牌在不同开展阶段淬炼出的中心比赛力，并以此为镜，企图讨论以下三方面的问题：
1 以“流量”为始，国货美妆如安在追逐流量的比赛中满意用户需求，回归用户价值？
2 走过草创期的美妆品牌，怎么构建有长时刻商场比赛力的产品研制系统？
3 产品同质化、商场比赛内卷化的当下，国货美妆怎么为产品赋予文明价值？我国传统文明的精力资源如安在国货品牌刻画中发挥作用？
双11期间，亿邦特别策划了“超品洞悉”系列研讨，选取全球许多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为活泼扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品崇奉、品牌与数字化了解力等，不管褒贬，都有着明显的标杆含义，并对我国当下乃至未来消费职业、企业极具参考价值。
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为产品注入文明基因把东方美学的故事讲“实”
在《制作顾客：消费主义全球史》一书中，作者安东尼.加卢佐认为，品牌不只能够展示产品特质，还能够将某个地址、某种位置或某类人群相关联，这一进程乃至有点宗教的感觉，“用图腾的方法投射出了力气和价值观”。
换言之，品牌需求具有“讲故事”的才干，要为自己的产品赋予某种文明特点，再通过一起的消费文明符号，让方针人群发生情感共识和精力归属。
在许多新锐国货美妆品牌中，以“东方美学”作为品牌价值主张的花西子，最拿手从我国传统文明中罗致构思创意，叙述赋传统予时髦的故事。
花西子的品牌称号能够拆解为两个部分——“花”代表了古人“以花养妆”的前史传承，“西子”则取自苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。
花西子的品牌色“黛色”取自传统画眉矿石颜料，是极具东方神韵的一种颜色；品牌LOGO的创意则来自江南园林轩窗，品牌视觉符号“并蒂莲”有古今双生的意味。
花西子联合创始人飞慢曾揭露表明，对我国美学和传统文明的探究是花西子与生俱来的任务，早就写进了品牌的DNA。
“产品是载体，咱们更期望在其间融入我国传统的文明元素和咱们对今日的考虑，把花西子培育成咱们这代独有的文明符号。”他说。
图片来历：花西子官网
在品牌刻画初期，不管是主张“东方美学”，仍是崇尚“西方美学”，本质上都像是一种用来讲故事的“剧本”，并不具有肯定的比赛优势，外显化的品牌营销计划完全能够被同行们“照本宣科”。
可是，品牌与品牌之间的距离就在于，有的能够把故事越讲越实，越讲越有底气，不只能够招引一众听故事的人，还能把故事变为咱们的一起崇奉，在更广泛的人群圈层中传达。
反观另一些品牌，却只能把故事越讲越虚，越讲越不接地气，终究将自己变成“跳梁小丑”。
从虚到实，其间最要害的“衔接点”是产品。品牌故事、品牌文明终究都需求通过产品来表达，让顾客在什物中感知品牌供给的心情价值。
那么，花西子是怎么将我国传统文明的精力资源融入品牌刻画和产品立异中的？换言之，东方美学的价值主张是怎么被做“实”的？
全体来看，这得益于花西子关于我国文明符号、传统原资料、传统手工艺和传统颜色的归纳运用，并由此构建的一套产品立异研制系统。
以花西子最早成名的定妆散粉为例，本年双11推出的新品“玉容纱粉饼”，便是将立异复刻的养颜古方“玉容散配方”参加到现代工艺的粉饼中。
图片来历：花西子官方授权运用
研制团队发现，“玉容散”中白芨和白术里富含多糖，具有保湿和调理皮肤微生物的作用，能够有用改进皮肤微生态失调的问题。受此启示，研制团队从中提取白芨多糖、白术多糖、莲花黄酮、白蔹多酚四种活性成分，以此调理皮肤微生态、发挥保湿和抗氧化的作用。
这种产品立异理念在口红产品研制中也有表现：“同心锁雕花口红”将东方雕琢工艺与同心锁浪漫涵义交融；陶瓷口红复刻了定窑白瓷工艺，选用实在的陶瓷质料，口赤色号则源自红釉瓷色，添加了陶土颜色。
本年，花西子又与《我国传统色：故宫里的颜色美学》作者郭浩协作，为新品唇纱发明了洛神珠、椒房殿、退红粉、螺子黛四种我国色。
由此可见，我国传统文明的精力资源正在通过多元符号表达的方法，在消费商场起到了认识唤醒的作用。
而这种文明认识的唤醒作用又能够通过商场出售表现来点评。本年天猫双11预售日，花西子25万盒定妆新品“玉容纱粉饼”在李佳琦直播间立刻售罄，成为双11的爆款单品。
2
拥抱顶流，让自己也成为“网红”
哪怕是最出色的国货彩妆品牌，起步阶段都难免与“网红”气质扯上联系。原因在于，具有某种一起文明调性的品牌很简略“阳春白雪”，堕入小众圈层的“自嗨”。
可是，关于一家想要完成规模化增加的品牌来说，小众定位明显不能满意野心。
企业有必要融入“水大鱼大”的互联网流量国际，通过衔接“顶流”和“网红”让自己成为“网红”，才干穿透多元化的圈层人群，把品牌故事讲给更多人听。
花西子在生长初期就深谙这一套流量玩法，充分利用了线上流量盈利和网红经济效应，成功“押宝”淘宝超头部主播李佳琦。
在“顶流”主播的带动下，“一切女生”的购物车里多了花西子空气散粉、雕花口红等品牌爆品；尔后，通过流转至抖音、快手、小红书、B站的李佳琦种草引荐视频，花西子获得了又一次全网品牌曝光的时机。
揭露数据显现，2019年9月，李佳琦成为花西子首席品牌引荐官，当年花西子的出售额打破十亿大关，同比2018年暴升25倍。其间李佳琦直播出售额占花西子全途径总出售额的18%左右。2020年花西子成交额打破30亿元，其间由李佳琦带动的销量占比挨近5%。
直到2022年，即使花西子在各大电商途径连续展开品牌自播和达人分销事务，其仍是李佳琦直播间的“心头好”。
图片来历：品牌官方授权
尔后，步入老练开展期的花西子开端拓宽更多营销场域，先后协作鞠婧祎、杜鹃等具有东方女性特质的明星；加大线上线下流量途径的投入，从淘宝直播跨入抖音、快手、小红书等内容电商途径；从线上流量途径到线下梯媒、野外等广告场景，进一步融入年青人的生活圈。
现在“，KOL/KOC种草”+“顶流主播”+“明星背书”+“私域导流”的玩法简直成为一切新锐品牌生长的规范动作，但实在能做好用户留存、产品复购和口碑堆集并非易事，尤其是在品牌忠诚度本就不高的彩妆范畴。
在女生的梳妆台上，简直没有一支用到秃的口红、一盘见底的眼影盘或是一瓶耗尽的粉底液。从美妆用户消费心思来看，用户在购买彩妆产品的时分，本来就带着“尝鲜”的心态，说“喜新厌旧”也不为过。
依据专业商场调研组织贝恩的数据，2016年在商场上活泼的彩妆品牌，到2021年末，近30%不复存在；而当下彩妆品牌中，40%树立不到五年。在2016年活泼在商场上的护肤品牌中，到2021年末已有12%悄然退市；现有品牌中的35%，在曩昔五年内才进入商场。
事实上，不只是我国新锐品牌简略跌倒在“流量”这一步，欧美国家的新锐美妆品牌也正在堕入从“网红”到“泯然世人矣”的窘境。
2021年，美国抢手化装品公司Glossier的出售额下降了四分之一，近期估值18亿美元。该公司已裁人三分之一，风闻已久的IPO可能在一段时刻内仍然只会是个传言。
外媒曾对此点评道：“这些年青的面孔上也出现了几道褶子：它们的商业形式遭到检测，出资者对亏本失去了耐性。依据网红的营销战略在鼓舞初度购买上十分有用，但不一定能鼓舞重复购买。跟着网红经济的增加，那些最大牌的网红开价也越来越高。”
在全球商场，发家于线上流量打法的新锐品牌都多多少少面对类似的增加窘境，花西子又是怎么破解的呢？
3
倾听用户心声培育品牌的忠诚追随者
花西子如安在低忠诚度的彩妆赛道培育品牌的“忠诚追随者”呢？
2018年到2019年间，花西子和李佳琦达到这样一种协作形式：李佳琦参加花西子产品的规划研制。协作期间，花西子与李佳琦共创了民族文明系列产品，包含苗族形象、傣族形象等多个文明主题。
由此可见，花西子与顶流主播的协作形式始于获取流量，终究回归了用户需求。
除了通过顶流主播洞悉用户需求和喜爱，花西子在创立之初也在内部树立“用户体会官”的机制。
最早是通过微博招募种子用户进行产品共创，现在能够时常在大众号文、微博新品发布、天猫店肆主页看到体会官招募信息，每期请求人数都在1500-4500人。
现在，这些前期种子用户现已沉积在花西子自建的VOC系统中。官方统计数据显现，花西子用户共创系统已沉积并集合超20万体会官。
花西子首席科学家李慧良在承受亿邦动力独家专访时谈到，现在花西子现已树立了一个超越30人的专业VOC（voice of customer，客户心声）团队，通过运用智能化、数字化的VOC系统，一方面全途径收集用户声响，并将用户中心问题反应给事务部门；另一方面继续接纳用户主张，并随时发动优化。
李慧良表告知亿邦动力，许多品牌在用户运营上会通过“买数据”的方法完成，尽管能够获得海量的、专业化的数据，可是最大的缺陷是信息的滞后性。
“我国美妆消费商场瞬息万变，咱们需求实时的数据反应，买来的数据最快也是上个月的。比及商场上剖析上月数据的时分，咱们现已把今日当下的数据收集完了。”他说。
除了线上的用户数据收集和剖析，花西子还展开了多种形式的顾客需求调研活动。“有的是入户访谈，有的是约请来公司，其间既有咱们的忠诚用户，也有不喜欢咱们品牌的用户。”李慧良说。
据了解，在产品上市前，花西子每次约请产品体会官参加共创，都会依据体会官供给的肤质信息，妆容诉求，将产品试样、比照试样免费寄送给用户体会，并回收用户的实在反应。产品上市后，产品司理仍然会在许多用户点评与反应中，剖析该款产品的迭代方向。
“我（作为首席科学家）说的不算，最高决议计划者说了也不算，一切事务判别和决议计划都依据用户数据系统和体会官的反应。”李慧良说。
通过多场景、多维度的数据收集，花西子正在逐步沉积系统化的数据才干，用以辅导品牌的新品研制。
“咱们有一款眉笔，先后迭代了8次，这8次都是咱们自动收集了顾客和商场的信息之后进行的迭代。”李慧良介绍说。
图片来历：品牌官方授权
相同的产品迭代进程在花西子空气蜜粉中也有表现。自2017年产品诞生以来，现现已历数十次的配方晋级，许多用户在蜜粉晋级的进程中参加了盲测体会。
在化装品职业，当一款产品有了商场热度之后，其他厂商看到有利可图，必然会敏捷跟进仿照抄袭乃至大打价格战，本来的蓝海瞬间变为红海。“咱们仅有能做的便是不断提高产品质量，而不是靠降价也坚持商场份额。”李慧良说。
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回归文明原点，构建东方美学研制系统
在成为国货彩妆头部品牌之后，花西子再次回归“东方美学”的原点，从头整理支撑品牌开展的文明“内核”——东方美学。
本年3 月 4 日，花西子在杭州总部宣告构建“东方美妆研制系统”的 5五年规划，并约请“我国化装品研制之父”李慧良担任首席科学家。
在参加花西子之前，李慧良是我国化装品研制范畴的代表性人物，曾参加创立佰草集、玉泽等有明显我国特征的品牌。
李慧良告知亿邦动力，“东方美学研制系统”实际上是一个十分复杂的系统性工程，其间包括了从彩妆到护肤的化装品资料科学立异研讨、东方妆容研讨及相关立异产品开发、质料及供应链 AI 精细化办理、高品质的绿色化装品包装资料立异研讨、视觉与空间结构立异研讨等多个方面。
有别于现在国内干流的化装品研制系统，花西子正在探究性地树立合适东方美妆的研制系统，其间包含两个重要事务版块：东方美妆产品与原资料研制系统、东方美妆文明及美学系统。
图片来历：品牌官方授权
一方面，东方美妆研讨以中医理论为研讨结构，研制具有“东方特征”的质料与配方，并与现代科技相结合，逐步树立东方成效与妆效的点评系统，保证配方的安全性、稳定性、成效性，研制新产品并投入运用。
另一方面，花西子深挖传统文明美学，赋新我国妆，并测验构建我国色系统，在产品上运用现代科技去立异复刻传统工艺，赋传统于时髦。
在东方美学研制系统架构下，花西子创立了五大研制中心作为相关研讨项目的落地实践基地，分别为：顾客研讨中心、化装品科创中心、美容仪器研制中心、工业规划与CMF研制中心、和东方美学与空间立异中心。
本年5月，花西子母公司宜格集团旗下CMF实验室正式投入运用，花西子也成为国内首家树立CMF实验室的美妆品牌。
CMF是Color（颜色）、Material（资料）和Finishing（工艺）的首字母缩写，归于工业规划范畴的中心学科，包括资料学、颜色学、工程学、心思学、美学等，用以辅导产品研制的底层架构。
李慧良告知亿邦动力，将CMF系统引进美妆品牌产品规划中，最难的是企业决议计划层的“认识觉悟”。
“这套系统的存在或许不存在，在短期内并不能给企业带来很大的利益，不过站在产品立异的视点来说，能够为企业长时刻开展带来巨大的价值。”他说。
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李慧良曾揭露表明，化装品研制没有弯道超车。不管是硬件、软件仍是配方研讨投水平，我国化装品企业的全体水平要落后国际先进水平15—20年。
在花西子的产品研制系统中，现在正在要点投入的是“要害产品的系统性研制”。所谓要害产品，是指那些能够穿越商场周期的国民产品。
李慧良说，在产品研制方向上，花西子从来不盲目做爆款，不管是战略产品、要害产品仍是战术产品，都是通过系统剖析和慎重考虑开发的。“这也就意味着，在产品研制之初就现已有了系统性的剖析和预判。”
他打了一个比如，开发产品的进程就像学者做学术文章，有的课题难度大，需求较长周期的深入研讨；有的课题相对简略，产出效果的速度更快。
花西子的研制节奏中，战略产品和要害产品往往需求2-3年的研制周期。全体算下来，产品研制的均匀时刻周期为一年零9个月。
现在花西子母公司宜格集团旗下具有200人的研制团队，据天眼查数据显现，已产出超越 170 项专利，其间发明专利和实用新型专利有超100 项，总数和含金量在国货彩妆中名列前茅。
本年，花西子将在已有研制团队的基础上，进一步完善基础研讨、运用基础研讨、人体安全与成效评测团队，并树立全新的数字化装品研讨方向。
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越是民族的，越是国际的
在我国商场开展得顺风顺水的花西子，野心不止于此。
早在2019年，花西子就现已在日本商场掀起一轮热潮。
这一年，花西子树立海外官方账号，推出以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”，一度成为日本交际媒体上的抢手话题，并登上了时髦杂志《VOGUE》。尔后，“我国妆”的概念逐步在日本火起来。
依据其时我国妆热度继续攀升的气势，加上日本顾客对我国文明元素较高的认知度和承受度。花西子挑选把出海的榜首站，放在了日本。
在我国本乡商场，“东方美学”已成为花西子安居乐业之本。现在开辟海外商场，花西子要怎么把“东方美学”的故事讲给全国际，而且让全国际乐意买单？
难能可贵的是，花西子的品牌出海并没有堕入价格战的内卷比赛中，而是坚持文明出海的道路，将“东方美学”带到了全国际。
假如说布局日本商场是在“东亚儒家文明圈”适应“我国妆”的时髦潮流，那么在美国，花西子更多的是坚持东方美学的民族特性。
在出海欧美的进程中，花西子仍然坚持着作为我国品牌的民族特征，在产品中融入我国古典妆容和民族文明元素。例如，东方传统颜色系统中的黛色、朱砂色，雕花工艺、陶瓷质料、同心锁器形等。
图片来历：品牌官方授权
本年以来，花西子也多次被欧美闻名美妆博主“翻牌子”。
年头，坐拥千万粉丝的美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star对花西子“同心锁口红”的外观规划和雕花膏体拍案叫绝：“只要我国技艺才干做到！”
9月，一贯以言语尖锐著称的顶流美妆博主TatiWestbrook一口气测评了百鸟朝凤浮雕彩妆盘、同心锁口红、傣族形象散粉等10款抢手单品，直言花西子的产品从头燃起她对化装和艺术的热心。
而这些都是海外博主看到花西子的产品之后自发给予的评测。
在坚持东方文明调性的基础上，为了更好地向海外用户论述品牌文明内在，花西子从海外内容创造、视觉风格、运营到营销方法，也做了许多本乡化尽力。
例如，本年花西子推出的星宿修容盘，以青龙、白虎、朱雀和玄武这四大神兽为创意。国内用户对这四大神兽是有文明认知的，但在海外是没有的。所以，花西子专门针对海外创造了契合他们文明特征的一些动漫的插画和武侠风的TVC ，来让海外用户对这些神兽和产品有更好的了解和认知。
在海外商场定价战略上，花西子仍然坚持着中高端的定位。以花西子的明星产品“同心锁口红”为例，其在日本亚马逊的价格一度是6129日元，价格挨近香奈儿口红。而即使如此，同心锁口红在入驻亚马逊首日，仍登上了亚马逊口红销量前三，且一度断货。
本年双11期间，花西子策划了“东方形象月”活动，以“东方形象，黛代相传”为主题，聚集传达东方美学和文明故事，面向全球用户展示东方颜色、东方妆容、东方花养科技的魅力。
在品牌刻画上，花西子对传统文明的了解从开始摘取文明符号到构成品牌一起的文明系统，就如同一个生命体相同，不断从我国传统文明中罗致精华，并用现代化的技术手段表达出现，融入产品规划中。这样一条品牌刻画之路或许能够为新锐品牌打破增加瓶颈带来一些启示。（完）
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